隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的快速發(fā)展，醫(yī)療廣告與醫(yī)療信息、醫(yī)療健康科普在表現(xiàn)形式上愈發(fā)接近；部分不法經(jīng)營者假借“科普”外衣變相發(fā)布醫(yī)療廣告，甚至虛構(gòu)“名院”“名醫(yī)”吸引患者就醫(yī)等亂象時(shí)有發(fā)生，群眾反映強(qiáng)烈。
今天（13日），市場監(jiān)管總局召開醫(yī)療領(lǐng)域廣告監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)，就無資質(zhì)“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”發(fā)布廣告誤導(dǎo)群眾就醫(yī)選擇的問題發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》，對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布主體作出嚴(yán)格限定。
除醫(yī)療機(jī)構(gòu)外
任何人不得擅自發(fā)布醫(yī)療廣告
首先，《指南》明確規(guī)定除依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，任何單位和個(gè)人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。同時(shí)，還就醫(yī)療廣告邊界進(jìn)行明確規(guī)范。
市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司監(jiān)督處處長唐可昕表示，區(qū)分醫(yī)療廣告是否合法最基礎(chǔ)的一步，是看醫(yī)療廣告的廣告主是不是依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
這有助于讓廣大群眾抓住問題關(guān)鍵，更加精準(zhǔn)地區(qū)分“李逵”和“李鬼”，從源頭上防止無資質(zhì)的“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”通過廣告誤導(dǎo)群眾。
市場監(jiān)管總局介紹，醫(yī)療機(jī)構(gòu)按照一定的程序和有關(guān)規(guī)范要求，進(jìn)行醫(yī)療信息公示和醫(yī)療健康科普宣傳，有助于社會(huì)各方面了解就醫(yī)信息和必要的醫(yī)學(xué)健康知識(shí)，是方便群眾就醫(yī)、提升大眾健康意識(shí)的重要舉措。
《指南》明確了哪些形式的信息公示和科普活動(dòng)不會(huì)被認(rèn)定為廣告，比如：
·醫(yī)生在科普宣傳過程中，僅介紹其姓名、職務(wù)以及所在的醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱和具體科室，雖然客觀上也有宣傳其所在醫(yī)院的效果，但其主要目的在于增強(qiáng)科普內(nèi)容客觀性和真實(shí)性，一般不認(rèn)為屬于廣告活動(dòng)；
·醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布招募受試者、臨床研究患者等信息，可能會(huì)涉及對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、診療技術(shù)等方面的介紹，但其目的是醫(yī)療科研，一般也不認(rèn)為構(gòu)成廣告。
同時(shí)，《指南》列舉了借醫(yī)療信息公示和醫(yī)療健康科普變相發(fā)布醫(yī)療廣告的具體情形，有利于更加精準(zhǔn)打擊違法醫(yī)療廣告。
唐可昕介紹，此類行為的一大特點(diǎn)就是超出了科普宣傳的合理范疇，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的技術(shù)優(yōu)勢、療效、安全性、價(jià)格等方面進(jìn)行推介，出現(xiàn)了顯著的營銷屬性。此類行為隱瞞性強(qiáng)、危害性大，必須著力加以整治。
