隨著“互聯(lián)網+醫(yī)療”的快速發(fā)展，醫(yī)療廣告與醫(yī)療信息、醫(yī)療健康科普在表現(xiàn)形式上愈發(fā)接近；部分不法經營者假借“科普”外衣變相發(fā)布醫(yī)療廣告，甚至虛構“名院”“名醫(yī)”吸引患者就醫(yī)等亂象時有發(fā)生，群眾反映強烈。
今天（13日），市場監(jiān)管總局召開醫(yī)療領域廣告監(jiān)管專題新聞發(fā)布會，就無資質“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”發(fā)布廣告誤導群眾就醫(yī)選擇的問題發(fā)布《醫(yī)療廣告認定指南》，對醫(yī)療廣告發(fā)布主體作出嚴格限定。
除醫(yī)療機構外
任何人不得擅自發(fā)布醫(yī)療廣告
首先，《指南》明確規(guī)定除依法設立的醫(yī)療機構外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。同時，還就醫(yī)療廣告邊界進行明確規(guī)范。
市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司監(jiān)督處處長唐可昕表示，區(qū)分醫(yī)療廣告是否合法最基礎的一步，是看醫(yī)療廣告的廣告主是不是依法設立的醫(yī)療機構。
這有助于讓廣大群眾抓住問題關鍵，更加精準地區(qū)分“李逵”和“李鬼”，從源頭上防止無資質的“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”通過廣告誤導群眾。
市場監(jiān)管總局介紹，醫(yī)療機構按照一定的程序和有關規(guī)范要求，進行醫(yī)療信息公示和醫(yī)療健康科普宣傳，有助于社會各方面了解就醫(yī)信息和必要的醫(yī)學健康知識，是方便群眾就醫(yī)、提升大眾健康意識的重要舉措。
《指南》明確了哪些形式的信息公示和科普活動不會被認定為廣告，比如：
·醫(yī)生在科普宣傳過程中，僅介紹其姓名、職務以及所在的醫(yī)療機構名稱和具體科室，雖然客觀上也有宣傳其所在醫(yī)院的效果，但其主要目的在于增強科普內容客觀性和真實性，一般不認為屬于廣告活動；
·醫(yī)療機構發(fā)布招募受試者、臨床研究患者等信息，可能會涉及對醫(yī)療機構、診療技術等方面的介紹，但其目的是醫(yī)療科研，一般也不認為構成廣告。
同時，《指南》列舉了借醫(yī)療信息公示和醫(yī)療健康科普變相發(fā)布醫(yī)療廣告的具體情形，有利于更加精準打擊違法醫(yī)療廣告。
唐可昕介紹，此類行為的一大特點就是超出了科普宣傳的合理范疇，對醫(yī)療機構的技術優(yōu)勢、療效、安全性、價格等方面進行推介，出現(xiàn)了顯著的營銷屬性。此類行為隱瞞性強、危害性大，必須著力加以整治。
明確相關部門分工
提升綜合治理效能
由于對醫(yī)療廣告的認定和管理涉及市場監(jiān)管、衛(wèi)生健康等多個部門，此次發(fā)布的《指南》也進一步明確了不同部門的職責分工。
對此，唐可昕進行了簡要介紹：
·構成醫(yī)療廣告違法的，由市場監(jiān)管部門負責對相關廣告活動主體依法進行查處，由衛(wèi)生健康行政管理部門依法對醫(yī)療機構進行處置；
·不構成醫(yī)療廣告的醫(yī)療信息公示、醫(yī)療健康科普出現(xiàn)錯誤，則應由衛(wèi)生健康行政部門、中醫(yī)藥（管理）部門負責指導相關醫(yī)療機構進行整改。
上半年共查辦
醫(yī)療廣告違法案件1666件
近年來，市場監(jiān)管總局持續(xù)加大對醫(yī)療廣告活動的監(jiān)管力度，今年上半年全國市場監(jiān)管部門共對超千件醫(yī)療廣告違法案件進行查辦。
市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司市場稽查專員 谷保中：開展了廣告市場秩序集中整治，聚焦互聯(lián)網媒介和重點民生領域，持續(xù)加大對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等領域的廣告監(jiān)管執(zhí)法力度。2025年上半年，全國市場監(jiān)管部門共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。
記者從發(fā)布會上了解到，市場監(jiān)管總局強化、優(yōu)化對醫(yī)療廣告活動監(jiān)管，除了發(fā)布《醫(yī)療廣告認定指南》外，也已出臺了《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》。
市場監(jiān)管總局介紹，《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》主要針對醫(yī)療廣告監(jiān)管執(zhí)法的原則和具體監(jiān)管規(guī)則作出細化規(guī)定，為市場監(jiān)管部門提供更加明確的執(zhí)法指引和實操指南。
谷保中介紹，兩個《指南》為醫(yī)療機構和互聯(lián)網平臺劃定了更為清晰的紅線和底線。
通過立規(guī)矩、設紅線、清亂象，讓各類“隱形變異”式的醫(yī)療廣告營銷宣傳無所遁形，將違法違規(guī)機構逐出市場，為守法合規(guī)企業(yè)撐腰鼓勁，為維護消費者權益保駕護航。
（總臺央視記者 王婧 黃一宸）
