8公斤重的服裝里，40位武校學(xué)生輪流扮演“喜洋洋”和“樂融融”，他們的自由發(fā)揮讓吉祥物充滿了生命力。

“搖尾巴、撞欄桿、蹦迪揮手、打滾淘氣……”十五運(yùn)會(huì)吉祥物“喜洋洋”和“樂融融”在全運(yùn)會(huì)期間頻頻出圈，它們憑借高燃互動(dòng)圈粉無數(shù)，起飛、轉(zhuǎn)圈、玩水、Breaking，被網(wǎng)友調(diào)侃為“人類首個(gè)能夠起飛和倒立的吉祥物”。

這對(duì)以中華白海豚為原型的吉祥物，在網(wǎng)絡(luò)相關(guān)話題閱讀量突破5億，多款周邊產(chǎn)品熱銷，部分特許商品零售商在半個(gè)月內(nèi)銷售額突破千萬元。截至11月15日，十五運(yùn)會(huì)特許商品銷售額已達(dá)6.8億元。

火爆全網(wǎng)：喜洋洋”“樂融融”周邊賣出6.8億元

“喜洋洋”和“樂融融”的走紅，并非全運(yùn)會(huì)歷史上的偶然。

回望1987年廣州六運(yùn)會(huì)，手持火炬的山羊“陽陽”橫空出世，成為全運(yùn)會(huì)歷史上首個(gè)正式吉祥物，為這項(xiàng)國(guó)家級(jí)賽事注入人文溫度。

三十余載歲月流轉(zhuǎn)，如今的“喜洋洋”和“樂融融”正以網(wǎng)友自發(fā)賦予的昵稱火爆全網(wǎng)。

作為粵港澳聯(lián)合承辦的本屆全運(yùn)會(huì)的吉祥物，它們以中華白海豚為原型，頭頂木棉紅、紫荊紫、蓮花綠水柱，暗藏三地融合深意。

“十五運(yùn)會(huì)開幕以來，運(yùn)動(dòng)賽事氛圍愈發(fā)濃厚，十五運(yùn)特許商品作為傳遞體育精神、聯(lián)結(jié)城市情感的重要載體，銷售熱度持續(xù)飆升，今年以來實(shí)現(xiàn)銷售120萬元，其中，開幕式以來，十五運(yùn)特許商品日均銷售約4.5萬元?！睆V百集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴羊城晚報(bào)記者，三國(guó)醒獅盲盒、以運(yùn)動(dòng)造型設(shè)計(jì)的吉祥物主題掛飾、吉祥物形象紀(jì)念冰箱貼、“全運(yùn)會(huì)3D浮雕金”限量版金屬紀(jì)念章等特許商品尤受青睞，成為年輕人的“社交爆款”。

該負(fù)責(zé)人向記者坦言，十五運(yùn)吉祥物與“廣州手信”等本土IP的結(jié)合，產(chǎn)生了積極的協(xié)同效應(yīng)。例如，三國(guó)醒獅盲盒將傳統(tǒng)醒獅文化與運(yùn)動(dòng)造型相結(jié)合，既體現(xiàn)了廣府文化特色，又融入了體育競(jìng)技精神，吸引了更廣泛的消費(fèi)群體。這種融合不僅提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還強(qiáng)化了灣區(qū)形象的整體傳播。

線上線下的火熱流量，為特許商品運(yùn)營(yíng)商帶來了可觀收入。銷售熱潮席卷粵港澳各大特許零售店，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)門店在開幕式次日創(chuàng)下單日13萬元銷售額的紀(jì)錄，熱門產(chǎn)品補(bǔ)貨即“秒空”。

“華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣州體育館、廣州體育學(xué)院以及順德、清遠(yuǎn)的幾個(gè)會(huì)場(chǎng)都賣爆了?！蹦匣浖瘓F(tuán)十五運(yùn)產(chǎn)品零售相關(guān)負(fù)責(zé)人盧家駿透露。

正佳廣場(chǎng)十五運(yùn)會(huì)特許零售店內(nèi)，店員梁小姐親歷了銷售狂潮：“門店周末單日進(jìn)店量超萬人次，在每人限購1盒情況下，醒獅盲盒上架1小時(shí)就會(huì)售罄。”

火爆的銷售景象不僅出現(xiàn)在廣州。深圳中心書城十五運(yùn)會(huì)特許商店的店員介紹，吉祥物潮玩吸引了眾多外國(guó)游客，“有不少外國(guó)游客購買后，又多次復(fù)購，帶回國(guó)送給朋友”。

目前，十五運(yùn)會(huì)共設(shè)立特許零售店992家，實(shí)體渠道達(dá)910家，其中799家位于粵港澳大灣區(qū)，同時(shí)設(shè)立82家線上店鋪。截至11月15日，十五運(yùn)會(huì)特許商品銷售額已達(dá)6.8億元。

出圈密碼：官方設(shè)計(jì)與民間創(chuàng)意的雙向奔赴

“喜洋洋”與“樂融融”何以具備如此強(qiáng)大的感染力？其走紅并非偶然，而是一場(chǎng)官方設(shè)計(jì)與民間創(chuàng)造力相互成就的文化共振。

“當(dāng)不少人根據(jù)自己的生活和觀感，為‘喜洋洋’‘樂融融’起了新的別稱，創(chuàng)作了新的內(nèi)容內(nèi)涵，我都是樂見其成的。因?yàn)檫@樣實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)與民同樂的目標(biāo)，讓更多人關(guān)注和參與了全運(yùn)會(huì)?！奔槲镌O(shè)計(jì)師劉平云表示。

這種對(duì)公眾創(chuàng)意的包容態(tài)度，反映出一種文化上的從容與自信，也為吉祥物IP的持續(xù)破圈營(yíng)造了寬松的輿論土壤。

在這場(chǎng)創(chuàng)意互動(dòng)中，真正為吉祥物注入鮮活個(gè)性的，是隱藏在服裝之下的那群“靈魂扮演者”——來自佛山黃飛鴻文武學(xué)校與河南登封少林鵝坡武術(shù)學(xué)校的青少年學(xué)生。

這群平均年齡13至16歲的“武林少年”，在厚重服裝的包裹下，憑借一股“放得開、玩得嗨”的勁頭，將原本僅具外形的吉祥物演繹得活靈活現(xiàn)。

“起初還有些拘束，后來意識(shí)到反正也沒人認(rèn)出我們，就徹底放開了。看到觀眾因?yàn)槲覀兊谋硌荻_心，特別有成就感，”飾演“樂融融”的學(xué)生蔡浩宇說。

在沒有預(yù)設(shè)動(dòng)作規(guī)范的前提下，這群少年以自由發(fā)揮的肢體語言——即興的搖擺、默契的互動(dòng)、頑皮的打滾，甚至是對(duì)觀眾悄悄比心——為吉祥物注入了超越設(shè)計(jì)的生命力，也讓“喜洋洋”和“樂融融”真正“活”了起來。

產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)：灣區(qū)制造支撐IP爆發(fā)

“喜洋洋”和“樂融融”的走紅，不僅是一場(chǎng)文化盛宴，更是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的全面動(dòng)員。

在東莞的文博工藝品有限公司生產(chǎn)車間里，流水線高速運(yùn)轉(zhuǎn)，工人加班加點(diǎn)趕工，一箱箱封裝完畢的吉祥物周邊正排隊(duì)上貨柜。

“原本沒有想過能賣這么火爆，現(xiàn)在基本上天天爆單，工廠加了好幾倍人手，但還是供不應(yīng)求?！惫径麻L(zhǎng)劉慶輝說。

作為全運(yùn)會(huì)歷史上首次引入的潮玩品類特許生產(chǎn)商，文博工藝共生產(chǎn)推出60余款產(chǎn)品。

其中，吹泡泡小掛件在眾多吉祥物周邊中脫穎而出，成為“銷量王”。

“目前，僅吹泡泡小掛件已接到十五運(yùn)官方30萬份訂單，預(yù)估本屆全運(yùn)會(huì)全品類潮玩產(chǎn)品總產(chǎn)量有望突破100萬只。”劉慶輝透露。

銷售數(shù)據(jù)顯示，不同年齡層的消費(fèi)者呈現(xiàn)出鮮明的購買偏好。年輕人熱衷于三國(guó)醒獅盲盒和吉祥物主題掛飾，而中老年群體則更青睞限量編號(hào)徽章與紀(jì)念幣。“融合了木棉花、紫荊花、蓮花的‘粵港澳三花’徽章是最受歡迎的金屬紀(jì)念幣，正佳門店日均售出約200套。

大灣區(qū)潮玩產(chǎn)業(yè)已形成了一種新的“前店后廠”模式。廣深負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、銷售，牢牢掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和前沿需求，其他區(qū)域負(fù)責(zé)研發(fā)、制造，整個(gè)鏈條不斷碰撞、磨合，對(duì)市場(chǎng)需求具備敏銳捕捉和落地能力，這才造就了一系列“爆款神話”。

“三國(guó)醒獅盲盒和3D浮雕金紀(jì)念章等產(chǎn)品，需要精細(xì)的設(shè)計(jì)與工藝，促進(jìn)了本地企業(yè)在文創(chuàng)設(shè)計(jì)、模具開發(fā)和批量生產(chǎn)方面的升級(jí)。這種IP驅(qū)動(dòng)不僅創(chuàng)造了短期經(jīng)濟(jì)收益，更推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向‘創(chuàng)意+制造’一體化轉(zhuǎn)型。 ”廣百集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向羊城晚報(bào)記者表示，“十五運(yùn)會(huì)的成功讓我們對(duì)大灣區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)充滿信心。未來，產(chǎn)業(yè)將更注重IP創(chuàng)新、文化融合與數(shù)字化營(yíng)銷。實(shí)現(xiàn)從‘制造’到‘創(chuàng)造’再到‘品牌’的跨越，需要政府政策支持、企業(yè)設(shè)計(jì)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同以及消費(fèi)者教育等多方努力。”

透過厚重的頭套，武校少年們看到觀眾因他們的表演而綻放笑臉；透過手機(jī)屏幕，億萬網(wǎng)友將喜愛轉(zhuǎn)化為刷屏的點(diǎn)贊和搶購的手速。

這是一場(chǎng)官方設(shè)計(jì)與民間創(chuàng)意的完美邂逅，也是一次體育精神與文化自信的彼此照亮。

從“陽陽”到“喜洋洋”和“樂融融”，從單一紀(jì)念品到全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，十五運(yùn)吉祥物的成功不僅為賽事增添了亮色，更為大灣區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從“制造”到“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了生動(dòng)注腳。

文、圖｜記者 孫綺曼