深圳新聞網(wǎng)2025年11月13日訊（深圳商報首席記者 袁靜嫻）11月12日，被稱為“史上最長”的“雙11”大促即將收官。來自各大電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”節(jié)奏更長、戰(zhàn)線更穩(wěn)、增速更緩。盡管平臺“戰(zhàn)報”數(shù)據(jù)紛紛亮相，但整體熱度較往年明顯回落。近幾年，從不再公布總成交額，到延長促銷周期、淡化價格戰(zhàn)，再到即時零售、本地生活與AI導(dǎo)購的崛起，今年“雙11”的關(guān)鍵詞不再是“爆發(fā)”，而是“理性”“穩(wěn)健”“新常態(tài)”。

這場電商年終大考，正在從“規(guī)模競賽”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量比拼”，折射出中國消費市場的成熟與轉(zhuǎn)型。

戰(zhàn)報“報喜不報憂”

平臺比拼結(jié)構(gòu)性增長

與往年高舉“成交額創(chuàng)新高”的宣傳不同，今年天貓、京東、抖音等各大平臺幾乎都放棄了總交易額這一傳統(tǒng)指標(biāo)，而是各自突出“增長亮點”。

天貓方面，官方并未披露總GMV（商品交易總額），但強(qiáng)調(diào)平臺算力提升40倍、用戶行為感知周期從半年延長至10年，帶動購買效率提升25%。在開賣首小時，80個品牌成交破億、逾3萬品牌成交翻倍，88VIP會員貢獻(xiàn)了70%以上的成交額，會員用戶數(shù)同比增長24%，規(guī)模已達(dá)5300萬。這一系列數(shù)據(jù)表明，淘系正從“全場低價”轉(zhuǎn)向“高價值用戶運營”。

京東的數(shù)據(jù)同樣“克制”。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23時59分，京東“11.11”下單用戶數(shù)同比增長40%，訂單量增長近60%，APP活躍用戶增幅24.7%，居行業(yè)首位。帶電品類依舊是主力：手機(jī)新品成交額同比增長4倍，AI平板增長200%，家電閃電新品增長150%。京東在今年的戰(zhàn)報中，重點突出“超級供應(yīng)鏈”的長期價值，強(qiáng)調(diào)AI導(dǎo)購與即時達(dá)成為消費體驗新支點。

抖音電商的策略則聚焦“內(nèi)容驅(qū)動+智能轉(zhuǎn)化”。10月9日至19日期間，超4.1萬商家通過直播實現(xiàn)銷售額同比增長500%，店播破億商家數(shù)量同比大增900%，銷售額破億商品增長240%。這意味著，在“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)型中，短視頻電商依舊保持爆發(fā)力，“對話即購物”模式初步成型。

值得注意的是，即時零售成為今年最大“黑馬”。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日平臺成交額、下單用戶數(shù)、人均消費金額均創(chuàng)新高，超800個品牌、400個品類銷量同比翻倍，人均消費金額增長近30%，品牌官方旗艦店銷量整體增長400%。

與往年的“總量競賽”相比，今年平臺們的重點明顯轉(zhuǎn)向質(zhì)量與效率——從“曬業(yè)績”到“曬健康”，從“拼流量”到“拼復(fù)購”。傳統(tǒng)的GMV已不再是唯一的“戰(zhàn)績指標(biāo)”，取而代之的，是復(fù)購率、單客增長、即時零售滲透率與AI智能化程度等反映健康度的關(guān)鍵指標(biāo)。

最長“雙11”遇冷

理性消費成為主旋律

記者采訪發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”期間，社交平臺上相關(guān)話題熱度明顯低于往年，不少用戶表示“錯過了預(yù)售也沒關(guān)系”“大促和日常價格差不多”。這種變化，一方面源于各平臺延長促銷周期、取消預(yù)售機(jī)制；另一方面，也反映出消費者購物心態(tài)趨向理性。

從促銷節(jié)奏到消費心理，今年的“雙11”明顯“降溫”。各平臺普遍拉長促銷周期——抖音57天、京東37天、天貓31天，延至11月14日才正式收官。周期的延長分散了集中爆發(fā)的關(guān)注度，也在一定程度上緩解了物流與庫存壓力；但對消費者而言，“天天都是雙11”的感覺，也削弱了節(jié)日式的購買沖動。

業(yè)內(nèi)觀察認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變并非偶然，而是“雙11”走入成熟階段的必然結(jié)果。經(jīng)歷了多年粗放增長后，電商平臺更注重可持續(xù)的用戶關(guān)系與品牌信任度；消費者的關(guān)注焦點，也從價格轉(zhuǎn)向品質(zhì)、效率與體驗。

廣東消費熱度居首

本地零售新業(yè)態(tài)崛起

在今年各平臺披露的區(qū)域數(shù)據(jù)中，廣東省依舊穩(wěn)居全國消費力榜首，深圳再次成為購買力最強(qiáng)城市。

京東“11.11”消費情況顯示，廣東省在此次大促期間表現(xiàn)亮眼，購買力排名第一，穩(wěn)坐全國消費C位。在廣東省內(nèi)，深圳市是購買力最強(qiáng)的城市，東莞市的購買力增速最高。廣東消費者在“雙11”期間對高科技與品質(zhì)生活類產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)勁需求：運動相機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、潮流盲盒、空調(diào)套裝、羽毛球是成交額增速TOP5品類，漲幅均超100%。

即時零售也成為廣東消費者的重要選擇。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，全國近百萬實體門店參與“雙11”促銷，廣東地區(qū)閃購訂單大幅增長，手機(jī)、白酒、運動鞋服、咖啡機(jī)等高單價商品銷量同比翻倍，夜間消費、即時到家等場景顯著增長。深圳、廣州等地的品牌旗艦店借助“官旗閃電倉”實現(xiàn)銷量翻番，美的、羅技、安踏等品牌門店均創(chuàng)下新紀(jì)錄。

各方數(shù)據(jù)綜合顯示，廣東的“雙11”，已不再是單純的購物節(jié)，而是科技與理性消費的“樣本秀”：年輕消費者主導(dǎo)，品牌與用戶直連，本地零售新業(yè)態(tài)崛起，品質(zhì)與即時性并行。這種消費新氣象，或?qū)⒊蔀槿珖厔莸南刃兄笜?biāo)。

當(dāng)平臺們不再急于曬出龐大的GMV，而是開始比拼結(jié)構(gòu)性增長和消費滿意度時，“雙11”的意義已超越數(shù)字本身。業(yè)內(nèi)人士表示，“購物節(jié)”不再意味著一次狂歡，而更像一面鏡子，照見消費的方向，也映出市場的情緒——熱度雖降，信心仍在。